轉念：面對數位產品，從業者需做的心態轉變
從今年初，我持續在讀一本由英國劍橋大學社會學教授John B. Thompson在二〇二一年所撰寫的«Book Wars»，副標是「出版的數位演化」。我讀的是二〇二五年一月才出版的日文版。
這本書鉅細靡遺地整理了從Amazon推出Kindle以來，電子書與數位產品對歐美出版市場造成的影響與變革。這些圍繞著電子書與數位出版的各項事件，我們也許都曾看過這領域的外電新聞。但這本書不僅把脈絡與事實梳理得十分簡明清晰，同時也做出結論，可以理解得更為深入。
這本書日文版有六八◯頁，英文也有五三◯頁。年初我在Facebook上翻譯了這本書的目錄，許多同業似乎摩拳擦掌想要挑戰，希望能看到此書的中文版面市。
今天的主題就從我讀這本書所得到的想法出發，配合我在台灣看到的一些狀況與幾個故事，希望能引起一些討論
沒有Deus Ex Machina
首先我覺得這本書的出版，本身就表示『數位對出版的影響』到了一個段落，可以這本書來畫上句號。
台灣因為文字、語言以及市場因素，實際上電子書的發展，大約慢了美國五到八年。
我想提一個故事：
二〇一九年Amazon開始販賣繁體中文電子書，實際上是業務從中國移到美國。實際簽約的出版社應該知道有著許多限制，像是：「不能賣漫畫繪本等圖文書」、「文字書不支援直排」。而Amazon的個人出版對於繁體中文書限制僅能以Word檔案供稿，不接受ＥＰＵＢ格式。簡單來說：不大想做中文的生意。
這件事我在Ｗ３Ｃ的會議時，有遇到Amazon的人，都會詢問他們何時改善，總是相同一句敷衍性的：「快了」。新冠肺炎期間，我寫信給我一位認識很久的朋友，他在Amazon擔任中高階職位，希望他協助看看能不能推動改善。他給了我一個很ＭＢＡ的正確答案：「電子書不是高度成長業務，若有資源則會用在英美日本這些成熟的市場，不大會花在中文的改善上」。他幫我把需求轉達給負責的主管，同樣的石沈大海。
一位日本資深編輯朋友和我說：「過去電子書都由Amazon、Apple、KOBO這些大型科技公司推動，像希臘戲劇裡的天外救星一樣，突然就推成了。但現在感覺他們對書籍不會再多做什麼。於是他寫了一篇〈輕出版者宣言〉，自己印書出版，提著皮箱，在日本各地的文學同人市集自己賣。沒有更好的時機，想做什麼，現在就去做。
台灣也是一樣，二〇一〇年政府推動兩兆雙星下高附加價值的數位內容產業，開了很多電子書城，但也沒顯著的成功。二〇一五、一六年隨著BookWalker、Kobo、博客來等推動，電子書突然成了氣候，搭上新冠肺炎期間的高成長──直到現在
但我認為，不會有任何「天外救星」的改變了。就算平台推出更多、更新、更大、更貴的閱讀器，帶動書的銷售也相當有限。
所以出版社要認真看到電子書這個數位產品，現在就是最好的時機。不要再等待了。
那麼，能做些什麼呢？
不要仇視電子書
全世界的出版商最初對於「電子書」都充滿了敵意，主要是不曉得會不會「取代」印刷書。
一九九九年有些人想在ＰＤＡ裝置上閱讀電子書時，出版商如此；二〇〇七年，Amazon推出Kindle時，依然如此。
但我們知道歐美出版市場，有著多版本的出版模式。一本書先出精裝版（hardcover），一段時間後再出平裝版（paperback），如果書大賣特賣，還有更廉價的平裝版（mass market paperback）。
Kindle推出一兩年後，美國出版社看到銷售數字就理解電子書「取代」的不是「印刷書」，而是平裝版。但這取代可以省去印刷、倉儲、流通成本。實際上是可以賺得更多的「另一種版本」，這種敵意就解消了。
同樣的，日本漫畫以電子形式發行，就打消了週刊、月刊印刷與發行的大幅赤字（若你在二〇一〇前曾去日本旅行，應該記得四處堆得像電話簿一樣的漫畫雜誌）；同時漫畫產業中賺錢的單行本電子化後可以持續銷售；老作品以及也能持續帶來現金，自然沒有仇視的道理。
但在台灣，我們大多數的書只有一種版本，而且也沒這麼廣大的漫畫市場。有些出版社內部分工會把印刷與電子書分為不同的部門。這種狀態使得這一兩年還會看到編輯在社交網站上公開表達對電子書的厭惡，認為「電子書搶走了印刷書的銷量」。
應該還有不少從業者心裡抱持這樣的態度。
如果你不喜歡自己生產的產品，那就不大可能做得太好；如果你表達出來自己的厭惡，那麼我想消費者也不會願意消費這樣的產品。
現在是銷售「情緒價值」的時代，出版業過去和讀者隔著經銷商、通路等一層又一層，消費者有相當的距離。但是在這社交網路時代，你的讀者可能就是你的臉友。
所以先請出版從業者改變認知：「無論印刷書與電子書，都是同一本書，都是自家的產品。不需要差別看待。」
不要把讀者推開
過去一年，各家出版社注意到了Adobe DRM等電子書保護的問題，紛紛對書作出限制。聯合線上琅琅悅讀有一系列不具名的「盜版暗流」專題，做了很完整的紀錄。
但就我的觀察，這些作為與討論，並不能真正防止「非法散佈」，反而讓目前大量購買電子書讀者認為：「出版社把電子書消費者當作可疑的盜版者」。會大量購買電子書的讀者，也是支撐書市的大量閱讀者、在知識上、購買力都高。所以，出版業界真的只能把最支持自己的讀者推開嗎？
自有出版以來就有盜版，一再重複的錯誤就是把消費者當作竊賊。就我觀察，與其限制消費者使用電子書的權益，
出版社更應該要求平台處理：
二、圖書館借閱後可以備份整本電子書。
而出版公協會真正應該推動的是要政府落實兩項措施：
一、ＤＮＳ ＲＰＺ（停止解析）：這項措施在台灣透過各種管道推動十幾年了，但現在已經廣泛應用在打詐上，反而少用於原來目的的「反盜版」上。像我認為就應該用在長期侵害國內作者、國外作者、國內出版社著作財產權的「好讀」網站，只要這個網站隨時可以自由存取，我就不覺得我們有想認真地處理盜版問題。
二、著作權法一〇〇條的「非告訴乃論」：這項針對ＴＰＰ而修的法條應該早日實行。我們該針對的是造成損害的行為，而不是讀者怎麼使用手上購買的電子書。
把這些事做好才一勞永逸，真的不要和讀者過不去。
把電子書做好
同時也可以對讀者友善，例如出版社應該對電子書的品質把好關。
印刷書的品質完全由出版社掌控，印出來怎麼樣，到讀者手上就是怎麼樣。但是電子書則不然。
在二〇一二年ＥＰＵＢ３格式完成前，我就在研究怎麼讓中文繁體字書籍的排版能落實在電子書上。要處理的要素有很多：書檔要怎麼製作設計、閱讀程式的支援、瀏覽器引擎、字體等等。從做檔案嘗試一直到和字體業者要求調整，以至於到國際標準組織Ｗ３Ｃ上提要求──
這些問題近年大致上都解決了。如果還有問題，那麼問題不應該出在出版社身上。
最近《哈利波特》推出了電子版，博客來Okapi上的這篇文章就記錄了如何做到「最高標準」。我不覺得每一本書都如《哈利波特》一樣做到最好，但希望出版社至少要做到：
一、檢查電子書品質：在排印刷書時，編輯在Word上，美編在InDesign上按下Enter「無意的斷行」，印刷書印出來就好，但是在電子書得要接回來，品管不是讀者的工作。
二、紙電書直橫一致：直排全球只有日文與台灣繁體中文使用（還有傳統蒙古文），是我們文化的一部分。而且與「文氣」很有關係。我知道很多讀者相當在乎書的排版。如果印刷書為直排，那電子書就不應該做成橫排；
三、排版貼近印刷書：排版也是內容表現的一種，小說大多為段落之間無間隙的緊排，而一旦有空行，就有其意義，像是分節、轉換場景等等。只是很多電子書在製作上套用固定的ＣＳＳ樣式，在段落間增加不必要的間隙，打亂閱讀節奏。
電子書作為數位產品，賣得多也不需更多的成本，所以在源頭把書的品質做好，可以獲得最大效益。如果覺得時機未到，請參考第一條：「沒有天外救星」現在就是最好的時機。
如果業界希望所有書都可以做到如《哈利波特》一樣的表現，剩下的支援問題，應該請出版社與公協會要求零售平台把這些問題做好。例如要求明體、楷體、黑體同時顯示──目前博客來與Readmoo做得最好、樂天Kobo最糟。
面對大眾
放開「打擊盜版」的一方，就是該想怎麼讓書賣得更多。
Book Wars中一開始就對「怎麼樣的書，電子書最好賣」。做了個明確的分析，雖然是針對英文書籍，但我想應該通用於各種語文
答案是：「能順著翻頁，從頭讀到尾的書最好賣」。
實際上指的就是「小說」，尤其是「類型小説」：科幻、奇幻、言情、懸疑、驚悚、輕小說⋯⋯如果出版社手上有這類的書，那就想辦法讓更多電子書的讀者發現、購買，推動長銷。
小說的印刷書賣得越多，在二手市場上流通得越多，出版社得不到任何收益；相對之下，電子書在每一個平台上，每賣出一本都能幫你賺到錢。
科技作家Kevin Kelly最著名的文章“Better than Free“提及：數位的本質是「複製」。所以電子書作為數位產品，我們要想的是怎麼「賣得更多」，就像Steam上販賣的數位遊戲一樣。如果你玩遊戲，那麼應該能理解；如果你不玩遊戲：問年輕人。
所以建議各出版社可以檢查自己手上有多少這樣的產品，電子書製作品質是否沒問題，而又能以怎麼樣的數位行銷方式來推動這些「最好賣的書種」能拉長長尾，讓更多的讀者看見、購買。
經營分眾
那其他書種呢？
在歐美討論電子書時，常出現一個名詞：“Discoverability“。有人譯為「發現性」，有著很多種意義。Book Wars這本書則給了一個很直白的說明：「在美國，出版社給書店多少錢讓這本書曝光？把書放在明顯的位置，讓你放多大的文宣品。」
我自己也出版過幾本小說的電子書，雖然幾年下來也有近千本的銷量，但在行銷這件事上必須說：「書店通路的曝光真的難以被數位行銷取代」。但是書店越來越少，而且毫無疑問還會更少。我也相信各位不會認為未來實體書店會回到八〇、九〇年代的盛況。
人們在書店除了「看見新書」以外，還有著更多的心理抉擇，例如卡爾維諾《如果在冬夜，一位旅人》第一章裡的描述：
「擊退這些突襲之後，你來到要塞碉堡下方，那裡嚴陣以待的有：
「你早已計畫要看的書」，
「你找了好多年遍尋未果的書」，
「跟你最近關心的議題有關的書」，
「在任何突發狀況下你會希望正好就在手邊的書」，
「你可能會暫時擱置一旁準備夏天再來看的書」，
「你沒有但希望能跟其他書一起擺在書架上的書」，
「讓你突然間因不明原因好奇心爆發難以遏止的書」。」
不僅「發現新書」，讀者在逛書店時，也在對書做各式各樣的判斷：
以「書種、主題、難度、脈絡」來做各式各樣的辨別（當然還有價格）。在書店裡讀者只要透過「翻開書頁」就可以很快地辨識完畢。但是電子書僅靠書介、開頭幾頁的試讀、永遠都是那幾位的推薦人、以及有些甚至沒讀過書就寫出來的推薦文，很難讓讀者做到同等的識別。
所以Book Wars中提出：沒有實體的電子書，在美國有像“BookBub”這樣的服務，以書種分眾電子報，加上提供折扣的方式來做電子書的行銷。
在台灣能怎麼做？
我覺得是「經營讀者社群」與「尋找行銷脈絡」。
有時候我會覺得有些新書，原書的標題與說明文字都針對很明確的小眾。但是推出中文書時，卻改成一個「更大眾」的標題，說明文字反而搔不到感興趣小眾的癢處。反而和讀者擦身而過──我們把很多分眾的好書，當做給大眾的書在賣，反而沒能吸引到感興趣的讀者。
而我覺得出版社、或者同一線的編輯與行銷，可以自己來經營讀者社團（相較於成立一家像BookBub的公司，這可簡單多了），來建立與讀者溝通的管道。同時在這個時代，人際間的推薦以及「真正的」口碑，對於內容產品來說有著出奇的效果。
例如時報文化上個月出了一本《塗黑的官方文件──民主崩壞的起點》，看來像是討論政府資訊透明與民主。但作者長期追的事件就是日本武雄市與TSUTAYA合作，打造「最美圖書館」而開始的可疑弊案。我應該是在台灣少數談過這事件的人，我分享這本書，就能接觸到許多對這事件感興趣的讀者。
有聲書──對手還是YouTube
YouTube是印刷書與電子書的敵手，也是有聲書的敵手。
在台灣我們真的沒有有聲書的傳統（在美國，錄音帶時代有聲書就是長時間通勤者的良伴），而當我們現在要跳進這個新領域時，面對的敵手可能是YouTube改變的內容形式。
也許你會這麼做，或者你身邊有人會這麼作：
手上進行著自己的工作，但電腦或者其他裝置上開著YouTube影片，一邊聽著影片裡的口白在工作。
在台灣，Podcast過去沒跟著美國紅起來，我們跳過了聲音媒體的時代，直接進入了YouTube時代。然而，使用YouTube的方式也不是全部都拿來看「影片」，而是聽著影片裡的「聲音」。
當大眾習慣於接收這樣的內容，那麼會感興趣的「有聲書」，我想可能不只是把書的內容「念出來」而已。
實際上，Book Wars裡提及，有聲書本身在製作時，就是朗讀者與導演等共同製作出的一種「書的口語詮釋」
就我自身的經驗，我覺得我會以傳統「有聲書」方式來聽內容的書有兩種：
一、當作廣播劇聽，例如我在新冠期間聽完了《福爾摩斯》以及很多套不會再去「讀第二遍」的各種大全集，而這些書都做成類廣播劇的形式。
二、聽作者本身朗讀，因為作者自己朗讀自己的作品，可以找到最合適的口語詮釋方式。
所以我會認爲只是把書中文字錄成聲音，似乎不是好的做法。
如果期待某一天ＡＩ語音合成足夠成熟，那麼我們要遇到的問題是：「如果出版社拿ＡＩ工具生成有聲書來賣給我，和我買下電子書後透過ＴＴＳ念出來有什麼不同？」
同時只是單純把書的內容轉成有聲書，那麼美國的Audible就已經成立一個產業的先例──一家資本集中的公司大量產製有聲書內容，然後透過訂閱制來穩定的獲利──有聲書不像文字書，你想快速消費也快不起來。而日本的オトバンク這家公司在新冠期間也透過相同的路徑複製了Audible的成功。在台灣，會有這樣的公司嗎？
在現在YouTube上的內容如此刺激、表現如此多變的狀況下，既然都是本土產製，那麼可不可能在企劃上朝向一個「敘述方式更加有趣」以及「品質比YouTube上的內容好」的方向來製作？
這就要考驗出版社的企劃與執行力了。
最後：書是一種慢媒體
很多人會拿音樂媒體的黑膠唱片在這時代重新起飛，來希望書也能有相同的Ｖ字起飛。但是，聽黑膠唱片，與聽串流音樂的群眾，在生活型態與對內容的態度（還有消費力）全然不同的。串流音樂、影視、線上媒體與臉書等社交媒介是「快媒體」。那麼，書本來就是「慢媒體」應該走更精緻、細膩的路徑。而不需去和其他媒體比快。
可能有幾種做法：印刷書在近期有很多出版社製作真正的「精裝書」（軟精裝都不能算喔），在常態的銷售宣傳流程外，透過這些書來做預算較高、時間較長的行銷。尋找、凝聚一群「書的發燒友」：願意掏較多的錢來讀到作者、編輯、內容、選題、翻譯、排版、製書都相對好的讀者。
紙書因為相對成熟，我們可以有這些想像。但是電子書呢？我想前面已經給了很多能做的建議。希望出版社能夠多花一點時間把這些事做好。我想這一點無論線上還是線下，印刷書還是電子書，道理上都相通。
我上週因為在鬼門關前走了一圈，讓我有蠻多感觸。
當我們處於一種很努力的狀態時，都會想著再撐一下就會變好了。但是實際上，這種努力會讓各種狀況變得更差。我想在出版業的資深從業者都會發現，包括編輯的壓力、書的品質、行銷的力量等等，這幾年都隨著產業蕭條而變差。
我想這些到一個臨界點後，會產生更大的影響。
不會有天外救星，現在就可以試著做出一點改變。讓我們稍微放緩一點，找回慢媒體的節奏。